Что такое ниша в парфюмерии

Нишевая косметика и парфюмерия стали популярными на рубеже тысячелетий, в начале 2000-х. Люди перешагнули этот временной рубеж и в корне переосмыслили приоритеты. Фокус внимания сместился с модного и интересующего большинство на то, что близко конкретному человеку. Нишевая парфюмерия не для массового потребителя. Это эксклюзивные ароматы, понятные только истинным ценителям.

В статье разберемся, что это такое — нишевые духи, почему эти парфюмы такие сложные и как правильно их выбирать.

Первые духи не для всех начали выпускать в 70-х годах прошлого века. В 1976 г. в Париже основана L'Artisan Parfumeur, которую считают первой в мире нишевой фирмой. Ее первый бутик особенных ароматов открылся на улице Гренель в 1979-м.

Второе примечательное событие в истории нишевой парфюмерии — открытие бутика Aedes de Venustas в Манхеттене в 1995 г. Название магазина, идентичное названию фирмы, в переводе означает «храм женской красоты». Основали бренд Р. Герстнер и К. Брадл, которые вместе работали в судоходной компании до ее разорения. Оба преданные поклонники парфюмерии, компаньоны создали hard-to-find линейку продуктов (в русском прочтении — продукты, которые сложно достать). Уже через год Брадлу удалось выпустить маленькую заметку в журнале Vogue, которая принесла партнерам популярность. Получить место в выпуске он смог, проведя в редакции презентацию ароматов. С тех пор подборка образцов парфюмов в коробке, украшенной цветами, — фирменный стиль Aedes.

В 2010-х серьезные игроки на рынке парфюмерии обратили внимание на нишевые фирмы и постепенно стали выкупать их. Например, бренд Estée Lauder приобрел Jo Malone London и Le Labo, а L'Oréal — Atelier Cologne. Это усложнило концепцию нишевой парфюмерии, потому что редкие ароматы теперь попали на полки больших магазинов и утратили статус эксклюзивных парфюмов.

С 2020-го в сегменте нишевой парфюмерии появляются новые игроки. Это и маленькие стартапы, и парфюмерные дома вроде Max Philip или Tiziana Terenzi. Так как завоевать внимание современного покупателя крайне сложно, разнообразие концепций и формул нишевых ароматов поражает. Чтобы выбрать подходящий, придется сначала заглянуть в непознанную глубину самого себя и понять, чего ты желаешь на самом деле.

Селективная и нишевая парфюмерия — понятия разных категорий. Если нишевые ароматы представляют собой сегмент редкой парфюмерии, то селективные — это распространенные и узнаваемые ароматы. В России такое определение распространилось, потому что на упаковках этих парфюмов встречается определение selective (с англ. «отборный, выборочный»). За границей же селективами называют дорогие бутиковые линейки парфюмов.

Подвид нишевых ароматов — артизанальные. Такие парфюмы изготавливают штучно или тиражом в сотню экземпляров на небольших предприятиях. Термин происходит от французского l'artisan — «ремесленник». Так называли крестьян, которые выращивали или производили товары в небольших количествах и продавали на рынке. В парфюмерию понятие перешло из французской кухни. Артизанальные духи делают парфюмеры, свободные в творческом поиске и не зависящие от спроса или моды. Кроме малых объемов производства этот подвид нишевого парфюма отличает обязательное следование одной концепции и безыскусность упаковки. Создатели рассказывают языком ароматов личные истории из жизни. А вычурные флаконы здесь не к чему, гораздо важнее содержание.

Нишевая парфюмерия — это, простыми словами, направление в парфюмерии, подразумевающее изготовление редких ароматических композиций. В профессиональном смысле ниша — высшая ступень парфюмерного искусства.

Для полной ясности уточним, чем отличаются нишевые ароматы от люксовых. Люксовые, как правило, производят парфюмерные дома вроде Chanel или Dior. Ароматы класса люкс в ассортименте представлены в сетевых магазинах, их несложно найти и купить. Чего не скажешь о нишевых. В этой категории ассортимент духов одного производителя невелик и не постоянен. Одни и те же духи редко повторяют. Нишевых бутиков мало, придется постараться, чтобы их найти.

Сам термин «нишевая парфюмерия» — это отсылка к архитектуре, где нишей называется укромное углубление в стене. Там легко спрятаться, чтобы с глазу на глаз поговорить с кем-то. Скорее всего, это будет разговор по душам, на личные темы. Так и взаимодействие с нишевым ароматом — приватная беседа не для чужих ушей. Не обязательно приятная, но искренняя и душевная.

Нишевый аромат сложно описать привычными определениями: свежий, шлейфовый, фруктовый, древесный. Уместнее эмоциональные характеристики: волнующий, сексуальный, вдохновляющий и пр.

Композиция сложна и многогранна, с темпераментом, который не каждый выдержит. Ноты нишевых парфюмов редко входят в топ модных в текущем сезоне. Среди существующих видов парфюмерии нишевая самая сложная для восприятия и понимания.

В списке нот ольфакторной пирамиды встречаются:
▪ свежая выпечка;
▪ марокканская пустыня;
▪ сера;
▪ галька;
▪ обугленное дерево;
▪ раскаленный песок;
▪ влажная почва.

Задача композиции нишевого аромата не в том, чтобы нравиться, а в раскрытии идеи, в создании образа. Описание такого парфюма — это художественный рассказ, а не банальное перечисление нот в составе. Вдыхая аромат, ты вдруг оказываешься, к примеру, за рулем старого автомобиля и колесишь по городу ночь напролет. Или переносишься в пропитанную табачным дымом комнату придорожного отеля. Неидеальная картинка, скорее особая атмосфера.

Лучшие ароматы нишевой парфюмерии — это ароматы с ярко проявленной индивидуальностью. Их невозможно повторить, как невозможно написать вторую Мону Лизу.

Нишевая парфюмерия рассчитана на эстетов. Это главное, чем ниша отличается от люкса, который приходится по вкусу многим. Такие духи подходят разным людям независимо от пола и возраста. Нельзя однозначно разделить, что это женские нишевые духи, а это мужские. Композиции настолько многогранны, что каждый находит близкие ему ноты.

Сложно создать усредненный портрет покупателя этой категории парфюмов. Однако с уверенностью можно утверждать, что нишевые духи подойдут тем, кто:
▪ не боится заявлять о себе в полный голос;
▪ хочет быть не таким, как остальные;
▪ ищет сложный аромат, способный передать оттенки чувств и эмоций;
▪ устал от тривиальных сочетаний душистых веществ;
▪ любит смелые эксперименты.

Как и парфюмерные продукты массового спроса, нишевые ароматы производят из натуральных и синтетических компонентов. Встречаются и сложные составы, в которых используется дорогостоящее сырье, так и простые композиции. В зависимости от направления творческой мысли создателя нужны цветы апельсинового дерева, которые заказывают в определенный сезон и только в Марокко, или распространенный синтетический мускус, пришедший на смену мускусу натуральному, чтобы сохранить жизни мускусных животных.

Синтетические компоненты нужны, чтобы воспроизвести необычные для духов ароматы природы: запах грозы, ливня, снега. Или добавить гурманские ноты: маршмеллоу, карамели, горячей выпечки. Или создать парфюм без парфюма — например, передать запах страниц только что отпечатанной книги.

Цена нишевых ароматов обусловлена не дороговизной сырья. На создание композиции уходит много сил и времени парфюмеров, творческий поиск — сложный и энергозатратный процесс. Поэтому только по цене и составу невозможно определить, какие духи относятся к нишевой парфюмерии.

Процесс производства нишевых парфюмов не отличается от изготовления массовых ароматов.

1-й этап. Создание формулы. В лабораториях парфюмеры экспериментируют с душистыми веществами и подбирают правильные пропорции. Процесс иногда растягивается на месяцы и даже годы, потому что создать шедевр в нише — значит создать произведение искусства.

2-й этап. Выбор концентрации парфюмерной основы и типа будущего продукта. Концентрированную композицию аромата смешивают со спиртом. В зависимости от процентного содержания основы получаются духи, туалетная или парфюмерная вода или одеколон.

3-й этап. Изготовление сигнального образца, анализ его свойств, проверка качества.

4-й этап. Выстаивание. В специальном помещении, где поддерживается постоянная температура, парфюмерная жидкость стоит до 3 месяцев, чтобы испарился лишний спирт. Нерастворившиеся частицы веществ в составе выпадают в осадок.

5-й этап. Фильтрация, розлив, упаковка. Нишевые ароматы встречаются и в дизайнерских флаконах, и в незатейливых по оформлению. Иногда сами флаконы являются коллекционными предметами: их расписывают вручную, украшают драгоценными камнями, производят из цветного стекла.

Рекламу нишевого парфюма не увидишь по телевидению и не услышишь на радио. Для этого сегмента парфюмерии не организовывают распродажи к праздникам или акции по схеме «2+1». Эти ароматы не презентуют знаменитости на уличных билбордах. Нишевый бренд — это что-то особенное, информация о нем передается из уст в уста, от ценителя к ценителю. Плюс подобной «политики конфиденциальности» — редкие подделки. Невыгодно подделывать штучный товар, поэтому качество нишевых ароматов вызывает доверие.

Весомое значение в продвижении ароматов ниши имеет психология. Покупателям приятно осознавать, что, приобретая редкие парфюмы, они становятся избранными, входят в закрытое комьюнити. Стремление к выделенности характерно для человека в XXI веке, поэтому маркетинг, в основе которого идея сопричастности чему-то эксклюзивному, успешен.

Некоторые парфюмеры добиваются внимания к нишевым ароматам, используя устойчивые ассоциации и знакомые сюжетные ходы. Например, воссоздают модные парфюмы прошлого. Либо это «духи по мотивам», что означает похожие на известный аромат, но с оригинальными оттенками.

Чтобы выбрать лучший нишевый парфюм, нужно узнать себя. Здесь не получится сориентироваться по отзывам или в процессе шапочного знакомства с композицией на блоттере. Важно разобраться, какие запахи приятны или неприятны конкретно тебе. И освободиться от навязанных обществом представлений о парфюмерии. Если нравится запах автомобильных шин, то это не хорошо и не плохо. Это твое предпочтение, оно просто существует.

Пять полезных советов помогут узнать, как понять нишевый аромат.
1. Распыляй парфюм на блоттер с расстояния 15 см, встряхни блоттер, чтобы смягчить первоначальную интенсивность аромата.
2. Подожди 15–20 секунд, поднеси блоттер к кончику носа на 2-3 секунды, отведи в сторону и повтори процедуру.
3. Тестируй не больше 10 ароматов на блоттере в один день. Понравившиеся нанеси на внутреннюю сторону запястий, чтобы понять, как композиция раскроется на коже.
4. Делай перерывы в дегустации, чтобы выпить воды. Глотательные движения помогают обонятельному анализатору освобождаться от молекул аромата, тем самым освежая восприятие.
5. Не делай покупку сразу, если аромат слишком сложен. Побудь с ним хотя бы один день, чтобы разобраться, подходите ли вы друг другу.

Теперь ты знаешь, что нишевые ароматы — это довольно непростая парфюмерия. Но у тебя точно хватит смелости с ней познакомиться, если ты готов раскрыть свою индивидуальность. Дерзай, экспериментируй, расширяй свои горизонты!

Читай также в блоге о том, как делают духи.